Chất lượng dịch vụ, các tiêu chí đánh giá và đo lường
Chất lượng dịch vụ là gì? Làm sao để đánh giá và đo lường được
1. Dịch vụ là gì ?
Cũng giống như các sản phẩm hữu hình, dịch vụ là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên dịch vụ không thể nhìn thấy cũng như không thể đo đếm được. Thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Các học giả, đứng trên những quan điểm riêng của bản thân nên cũng có nhiều những khái niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hiện tại, có một số quan niệm sau về dịch vụ:
- Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất thì đó là dịch vụ. Vậy dịch vụ bao gồm những lĩnh vực như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm,…
- Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
- Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ.
- Theo TCVN IS0 9000:2015, Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp, xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
2. Chất lượng dịch vụ được hiểu là gì?
Khác với chất lượng của sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ có phần trừu tượng hơn do đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra. Tuy nhiên, hiện có khá nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ. Theo TCVN ISO 9000:2015 định nghĩa:
“Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Thực ra chúng ta cũng có thể hiểu nó đơn giản hơn dựa theo quan điểm sau đây, cụ thể là:
Chất lượng = Mức độ thỏa mãn (Quality = Satisfaction)
Mức độ thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng (Satisfaction = Perception – Expectation)
Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng ( Quality = Perception – Expectation)
Như vậy, mức độ thỏa mãn khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và đánh giá. Chất lượng dịch vụ có tốt hay không chính là được đo lường bằng hiệu số giữa sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó với cảm nhận của học trước khi tiêu dùng.
3. Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ
Hoạt động đánh giá và xác định, đo lường chất lượng dịch vụ hết sức phức tạp. Khách hàng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ mà họ thụ hưởng không thể dựa vào các thuộc tính hữu hình được xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế kĩ thuật của sản phẩm. Vì vậy, để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là “cảm nhận” của khách hàng.
- Yếu tố có liên quan: Trước hết là những thứ dễ thấy nhất như cơ sở vật chất – ví dụ như mặt bằng kinh doanh, nhà cửa, hay trang thiết bị phục vụ khách hàng. Ngoài ra, yếu tố con người cũng rất quan trọng. Đây là những người trực tiếp tham gia vào việc tạo ra và cung cấp dịch vụ, như nhân viên tư vấn, phục vụ hay kỹ thuật viên – cách họ giao tiếp, phục vụ hay giải quyết vấn đề đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Cuối cùng, đừng quên yếu tố môi trường xung quanh. Không gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ – dù là quán cà phê, bệnh viện hay ngân hàng – cũng tạo cảm giác thoải mái hay khó chịu. Môi trường này có thể là tự nhiên (như ánh sáng, không khí), xã hội (cách cư xử giữa mọi người), hoặc thậm chí là “văn hóa” của nơi cung cấp dịch vụ đó – cách họ làm việc, ứng xử, chào đón khách…
- Cảm nhận, đánh giá của khách hàng: Xét từ góc độ người cung ứng dịch vụ, chúng ta có các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất, thuộc về con người, thuộc về môi trường như vừa nêu. Tuy nhiên, để có thể có được kết luận chính xác, có lẽ chúng ta phải dựa vào cảm nhận, đánh giá của khách hàng. Cảm nhận của khách hàng có được trên cơ sở những gì hiện có, trên cơ sở những gì diễn ra. Vì vậy, có thể nói đánh giá của khách hàng là kết quả khách quan, chính xác nhất có thể.
4. Mô hình RATER – bí quyết đo lường sự hài lòng của khách hàng
Nhìn chung, mô hình RATER tập trung vào các yếu tố về tâm lý khách hàng, quan điểm người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Dưới đây là phân tích chi tiết các yếu tố trong mô hình:
Sự tin cậy (Reliability): Sự tin cậy là yếu tố quan trọng trong RATER vì nó liên quan đến khả năng cung cấp sản phẩm/ dịch vụ đến tay khách hàng một cách đồng bộ và chính xác.
Sự bảo đảm (Assurance): Yếu tố này liên quan đến việc đảm bảo rằng nhân viên có đủ kiến thức và chuyên môn để cung cấp dịch vụ/ sản phẩm hay không?.
Tính hữu hình (Tangibles): Tính hữu hình đề cập đến điều kiện cơ sở vật chất của doanh nghiệp bao gồm thiết bị, nguyên vật liệu mà doanh nghiệp sử dụng để cung cấp dịch vụ.
Sự đồng cảm (Empathy): Sự đồng cảm là khả năng của doanh nghiệp hiểu và chia sẻ cảm xúc của khách hàng, đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu, sở thích của họ.
Tính trách nhiệm (Responsiveness): Đây là khả năng doanh nghiệp đáp ứng một cách nhanh chóng và hiệu quả với các yêu cầu, khiếu nại của khách hàng.